マーケティングの導入は組織改革が必要

「SEO」を知っている人の割合がたったの42％しかなかったという記事を読み、なかなかの衝撃を受けました。ウェブマーケティングにおいて欠かせない物の1つであるSEOが知られていないとなると、やはりマーケティングには「改革」が必須であると感じます。

現実のマーケティングとは「リード」を渡す事

私のお客様にもBtoB、企業対企業の仕事をされている人で「新規の顧客を獲得したい」といってウェブマーケティングを導入したいという話がよく出ます。ホームページを活用しようという話になります。ウェブマーケティングを導入するとなると、ソフト面、つまりホームページやウェブマーケティングのリスティング広告やSEO対策で終わる話ではないということを強く感じています。ウェブマーケティングの導入には「組織論」というものが非常に関わってくるんです。営業組織を一番重要と位置づけつつ、組織としてどう活動していくかが本当に大事です。今まで営業をしていた人達をどうするのかがポイントになります。

ではウェブマーケティングは実際に現場ではどういう風に使われているのか？と言うとウェブに限らず、マーケティングの主な使い方は営業にリードを渡す事です。営業をする人にリード、「見込み顧客一覧」を渡すのが基本です。このリードの質は営業の成功を左右するもので、例えば適当に集めたリストを元に営業をかけても成功する事はありません。ですがこのリードを選定し、自社のサービスを使ってくれそうな企業や決裁権を持つ人にのみ絞ったりする事で、営業の負担は減り成功率も上がります。これが現実のマーケティングでよく使われるパターンです。

しかし質のいいリードのリストを作っても、営業側がリードを活用する事は実は難しいのが現実です。今までマーケティングを取り入れていなかった企業の営業は、既存の顧客からの注文を取って見積もりを出す事や、代理店の仕事だけをするといった事ばかりで、そもそも新規の顧客を獲得する考えがないのです。そこにポンとリードを渡しても、リードを使っての営業経験がほとんどないのであれば、活用する事が難しいのは想像しやすいかと思います。

会社組織全体での改革が大切

ではどうすればいいのかを考えた時、リードの活用法と組織改革が必要になってきます。

例えば、営業を準備なく市場に放り出しても新規顧客の獲得はできないので、新規開拓の定義づけをしてあげる等です。リードをどの順で営業をかけていくのかを決めたりするのも大事ですし、最近のIT企業なんかだとマーケティング部がもう少し深掘りをして、電話で商談の日取りを決めてから営業に渡すというのも増えています。

ですが、これから新しくマーケティングを導入するにあたって肝に銘じておくべき事があります。それは、BtoBにおいて商談が一発で決まる事はまずありえないという事です。よっぽど安いサービスであるなら可能性はありますが、BtoBは基本的に担当者が上に報告し、稟議が上がって決定まで時間がかかるものです。またタイミングというのもシビアで、決算や現在利用中のサービスにおいて利用期限が切れるまで、など様々な成約のタイミングがあります。この場合は組織として、長期間接触してタッチポイントを増やす事が大切です。メルマガやセミナーなどがよく使われる手法です。しかし、結局のところそれを誰がするのか？営業なのかマーケティング部なのかを考えると、やはり組織改革が必要となってくる訳です。

今までやっていない事をやるのですから「ここをこうしよう」「じゃあそのフィードバックをしよう」といった組織全体での改革が求められます。