ステマで行政処分、景表法改正後は何が良くて何が悪いか？

2025年3月26日 2025年3月26日松本孝行

松本孝行

2023年10月に改正された景品表示法では、ステルスマーケティングに関する規制が新たに導入されました。この動画が公表されている頃には1年半くらいが経過しているのですが、どのような事例で行政処分が行われたのでしょうか。

実際の事例から、やっていいこと・悪いことを探ってみたいと思います。

口コミで割引すると行政処分

ステマ規制が行われてから初めての行政処分はある医療法人のクリニックでした。

この医療法人では口コミを増やそうとして、Googleビジネスプロフィールの口コミに良い評判をつけてくれた人には、ワクチンの割引を行うなどしていたとのことです。医療は広告宣伝もかなり厳しく、できる範囲も限られています。また、ビジネス的にも売上の多くは国に請求する保険料で賄われています。そのため、口コミを増やして来院を増やそうとしたようです。

口コミを投稿してもらうためにお金を払う、物をあげるなどの「対価」を支払うことをGoogleは禁止しています。なぜなら口コミは自然なものであるべきだからです。対価をもらって投稿される口コミはどうしても良い書き込みになってしまうため、自然ではなくなります。

消費者庁からはこの行為がステマと認定されて、行政処分になりました。内容は口コミの処分と違反してい内容を一般に周知し、再発防止を行うというものでした。口コミの削除はなかなか難しかったのではないでしょうか（自分たちで削除できないため）。

PR表記を「Webサイトで忘れて」行政処分

2つ目の行政処分はPR表記をしていなかった件です。大企業である大正製薬が行った、インフルエンサーマーケティングでPR表記を行わなかったことに対する行政処分でした。ただ、今回のインフルエンサーマーケティングを使った表記はWebサイト制作・Webデザイン・コーディングなどを行っている方は要注意です。

今回、インフルエンサーが行った投稿には「#PR」をきっちりつけていました。サプリメントを無償提供、いわゆるギフティングを行う代わりにSNSに投稿してもらいました。ここまではステマでもなく、問題はありません。ただ、このインフルエンサーの投稿をWebサイトで取り上げた際、対価を支払って行った投稿であることを記載していなかったのです。

ここはWebサイト制作をしている人も抜け落ちている方がいるかも知れませんので、要注意です。インフルエンサーマーケティングで投稿したSNSへの投稿をWebサイトで利用する際には、必ず対価を支払っていることを表記しなければなりません。

今回の行政処分で医療法人と同じような措置が大正製薬にもとられました。

ステマ規制、今後は何に注意すべき？

さて、このようなステマ規制での行政処分事例から、どのようなことに気をつければよいのでしょうか。

1つは口コミの投稿を対価を支払ってお願いしてはいけません。口コミは自然なものではないといけないので、口コミを依頼するときには対価を支払わない形で投稿して貰う必要があります。お金を直接払わなくても、クーポンや割引、何かしらをプレゼントするなどもステマに当たるのでやめておいたほうが良いでしょう。

2つ目は2次利用するときにも表記が必要ということです。インフルエンサーに投稿してもらった投稿を再度どこかで使うなら、それには必ずインフルエンサーに対価を支払った旨を記載しなければなりません。PR表記でも良いと思いますが、ここは多くのWebサイト制作を行う人達にとっても落とし穴にな理科寝ないので、要注意です。

まとめ

ステマ規制の行政処分事例が発生するようになった
お金を払って口コミを書いてもらっては行けない
WebサイトでもPR案件はきっちり広告表示が必要

投稿者プロフィール

松本孝行代表取締役

兵庫県伊丹市出身

2006年、立命館大学経営学部卒業後、パソコンソフトの卸売会社、総合商社子会社に就職し、2008年に独立。

2011年頃からSEO対策・アフィリエイト用の文章制作から、独学でリスティング広告やアクセス解析、SNS広告などを学び、サービスを展開。

短期大学の情報処理講師や職業訓練校のWebサイト制作クラス・ECマーケティングクラスなどで講師を担当。

現在は株式会社キヨスル代表取締役として、Webマーケティングをデザインすることでクライアントのビジネスに貢献する。