ROASとは？計算方法と目安、そして「ROASだけ見ると失敗する」理由

2026年9月24日 2026年9月24日松本孝行

松本孝行

ROAS（Return On Advertising Spend）と書いて「ロアス」と読みます。Webマーケティングをやっていると頻繁に出てくる言葉で、会議でも説明なしに使われることがあります。

今回は、このROASの計算方法と目安を整理したうえで、「ROASだけを見ていると失敗する」理由についてお話しします。

ROASとは、広告費に対してどれだけ売上が出たかを示す指標

ROASは広告費用対効果のことです。広告にいくらかけて、どれだけの売上が出たか。広告費と売上の割合を表します。計算式はシンプルです。

ROAS ＝広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（%）

たとえば広告費を10万円かけて、広告経由で50万円の売上が出たとします。50万円 ÷ 10万円 × 100 で、ROASは500%になります。

「広告費1円あたり、何円の売上になったか」と考えると分かりやすいかもしれません。ROASを見ることで、広告費がどれだけ売上につながっているかが分かります。広告運用をするうえでは必ず出てくる指標です。

ROI・CPAとの違い

似たような指標がいくつかあるので、整理しておきます。

ROAS
- 広告費に対して、売上がどれだけ上がっているかを見る指標です。
ROI
- 投資した金額に対して、どれだけ利益で返ってきているかを見る指標です。投資家やベンチャーキャピタルがよく使う指標です
CPA
- 広告費 ÷ 獲得件数、1件あたりいくらで獲得できているかを見る指標です

ここで重要なのは、ROASはあくまで「売上」の指標だということです。儲かっているかどうかまでは分かりません。

広告を出して売上が上がり、ROASが500%や800%になったとします。売上自体は確かに上がっています。しかし売上から広告費を引き、さらに仕入れ、製造原価、人件費、家賃、水道光熱費などを引いてはじめて利益が出ます。ROASは、その利益を担保するものではありません。

ROASの目安は、粗利率によって変わる

ROASの目安はありますが、粗利率によって目安が変わります。損益分岐点のROASは、次の式で求められます。

損益分岐点のROAS ＝ 1 ÷ 粗利率 × 100（%）

たとえば粗利率が50%の場合。100万円の売上に対して仕入れが50万円かかり、粗利が50万円残る状態です。この場合、損益分岐点は200%になります。

粗利率が30%の場合はどうでしょうか。100万円の売上に対して70万円の仕入れがかかり、粗利は30万円です。この場合、損益分岐点は約333%となり、もっと高いROASでないと成り立ちません。

粗利がどれだけ残るかによって、利益が出るかどうかの分岐点は変わります。まずは自社の粗利率から、最低ラインを知っておくとよいでしょう。

ただし、損益分岐点は「最低ライン」でしかない

粗利率50%で損益分岐点200%というケースを、もう少し詳しく見てみます。

100万円の売上に対して仕入れが50万円、粗利が50万円。これに対してROAS200%ということは、50万円の広告費をかけて100万円の売上が上がっている状態です。つまり粗利50万円から広告費50万円を引いて、ゼロになります。人件費も家賃も水道光熱費も、まだ一切引かれていません。

ですから損益分岐点は、あくまで最低ラインです。実際にはこのラインよりもっと上を目指さないと、利益は残りません。

「ROAS300%くらい欲しい」と言われる理由

よく「ROASは300%くらい欲しいね」という話が出ます。これは粗利率を3割から4割くらいで考えた場合の目安です。

飲食店でよく言われる考え方に近いものがあります。売上100に対して、仕入れが3割、人件費が3割、家賃その他が3割、残り1割が利益となる考え方です。大雑把ですが、こうした割合で考えるわけです。

ですから300%というのは、あくまでひとつの基準でしかありません。

弊社の場合、ECサイトのお客様だとROASは600%くらい出ることもよくあります。運用がうまくいっていれば1,000%を超えてくることもあります。商材ごとに損益分岐点も変わりますし、ROASが何%あればよいのかは、業種や企業によって変わるとしか言えません。

そもそも、なぜROASを見るのか

ではなぜ、この指標を見るのでしょうか。ROASを見る理由は広告の運用成績がきちんと出ているかを確認したいからです。

広告を出す以上、投じた広告費よりも多い売上が欲しいはずです。ということは、広告費と同じだけの売上しか出ていなければ、それは失敗ということになります。広告費100万円を出して、売上が100万円…これでは意味がありません。

では広告費100万円に対して、いくらの売上があればよいのでしょうか。それを考えたときに初めて「ROASは何%欲しい」という話になります。財務的な話も関わってくるので難しい部分ですが、打ち合わせの場でおおよその感覚が分かる程度には知っておきたいところです。

落とし穴①：ROASでは「規模」が見えない

さて、ROASについては高ければ高いほどよいのでしょうか？

ROASは広告の成果を見るための指標ですが、広告の成果と事業の成果は別です。広告の成果は出ているのに、事業の成果は出ていない。そういうことが起こります。

たとえば、ROASでは規模が見えません。

A社：広告費1万円 → 売上10万円 → ROAS 1,000%
B社：広告費10万円 → 売上100万円 → ROAS 1,000%

ROASはどちらも同じですが、売上は10倍違います。もちろん利益の額も10倍違います。どちらの成績が良いのかは、ROASを見ただけでは測れません。

落とし穴②：売上が出たら広告を止めると、ROASは良くなる

こちらも運用を行う上でよく出る話ですが、売上が出た時点で広告費の消化を止めると、ROASは良く見えます。

広告費3万円で売上が15万円上がった時点で止めたとします。ROASは500%です。粗利率50%とすると粗利は7.5万円、そこから広告費3万円を引いて、残るのは4.5万円です。

一方、広告費10万円を使い切って売上が40万円だった場合。ROASは400%です。粗利率50%なら粗利は20万円、そこから広告費10万円を引いて、残るのは10万円になります。

	すぐ止める	予算を使い切る
広告費	3万円	10万円
売上	15万円	40万円
ROAS	500%	400%
手元に残る額（粗利率50%）	4.5万円	10万円

ROASが高い方が、儲かっていません（利益が低い）。これがROASだけを見ていると起こることです。広告を近視眼的に見てはいけない、という事例だと思います。

落とし穴③：目標ROASを設定すると、予算を使い切らないことがある

また、先程のROASが良いのに利益が低いという話はGoogleやMetaの広告でも起こります。目標ROASを設定していると、目標を達成したあとに入札しなくなることがあります。

たとえばGoogle広告で目標値を800%に設定したとします。運用の序盤でうまく800%が出ていたとして、その後さらに広告費を使っても売上が伸びなければ、ROASはどんどん下がっていきます。そうなるとROASを下げたくないため、予算を消化しないという動きをすることがあります。

Google広告のヘルプにも、次のように書かれています。

「目標値が高すぎると、広告で獲得できるトラフィックの量が制限されることがあります」
「獲得できる合計コンバージョン値が減ることもあるためご注意ください」

（参考：Google 広告ヘルプ「目標広告費用対効果に基づく入札について」）

ここは非常に難しいところです。弊社もこの点は気にしていて、予算をまず使い切り、そのうえで売上を上げ、そして利益を上げます。これが大事だと考えているので、ROASだけを目標値にすることはあまりありません。

ROASは「率」でしかない。大事なのは絶対額

ROASは率でしかありません。ビジネスを考えるうえで大事なのは、売上と利益の絶対額です。

では、どう見ればよいのか。ポイントは2つあります。

ROASだけで見ない
- 必ずもう1つ、何かの「額」と一緒に見ます。売上の額、粗利の額、営業利益の額。額と一緒に見ることで近視眼的にならずに済み、広告運用が事業の成長に直結するようになります。
予算をきっちり使えているかを見る
- 予算を使わないことは、良いことではありません。Web広告は広告費と売上が直結します。テレビCMやラジオCMのような従来のメディアでは、広告費に対してどれだけ売上が上がったかは分かりませんでした。だから「広告費を削った方がいい」という話もでてきます。しかしWeb広告は違います。広告費と、そこから上がった売上が分かるのですから、どれだけ予算を消化できているかも大事な視点です。

まとめ

ROASは広告から上がった売上がどのくらいかがわかる指標
「ROAS300%くらい」はひとつの基準で、企業や業種によって変わる
ROASがよくても利益が低いこともある。大事なのは売上と利益の額

ROASという言葉は、知らないと会議で説明なく使われたときに困ります。最低限、知っておいてほしい言葉です。

投稿者プロフィール

松本孝行代表取締役

兵庫県伊丹市出身

2006年、立命館大学経営学部卒業後、パソコンソフトの卸売会社、総合商社子会社に就職し、2008年に独立。

2011年頃からSEO対策・アフィリエイト用の文章制作から、独学でリスティング広告やアクセス解析、SNS広告などを学び、サービスを展開。

短期大学の情報処理講師や職業訓練校のWebサイト制作クラス・ECマーケティングクラスなどで講師を担当。

現在は株式会社キヨスル代表取締役として、Webマーケティングをデザインすることでクライアントのビジネスに貢献する。