ステルスマーケティングの法規制はまだまだグレーゾーンが多い

2023年10月に、ステルスマーケティングについての法規制が施行されました。これはECサイトの商品宣伝なども引っかかる事があるため、ウェブマーケティングに関わりがあります。最低限の内容は押さえてきたいところです。

ステマが法的にも規制され、罰則が科される事に

ステルスマーケティング(ステマ)に対する法規制が行われたことをご存じの方も多いかと思います。2023年10月に景品表示法(不当景品類及び不当表示などの一部を改正する法律)が改正され、ステマに関する規制が追加されることになりました。簡単に言うと、ステマに法的な罰則が科されるようになったという訳です。

テマという言葉は有名になりましたが、実は今までステマに対して法的な罰則はありませんでした。芸能人やインフルエンサーががステマをしてもバッシングを受けるだけで、罰則を受けることはありませんでした。

今回の法改正で、最大で2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されるのですが、この法改正の規制対象は事業主(広告主)です。インフルエンサーや芸能人、広告代理店を規制するものではない事には注意が必要です。ステマを行ったインフルエンサーではなく、ステマを依頼した広告主が罰則を受けるのです。

規制対象になるのはどういう場合？

では具体的にはどういったものがステマとして、法規制の対象になるのでしょうか？

まず1つ目が、事業主(広告主)が無関係の人と偽って商品などを宣伝する事です。例えば、社員に匿名で自社商品の宣伝をさせるなどが当たります。

2つ目が、インフルエンサーなどに商品PRを依頼し、宣伝である事を明記しない場合です。「これは宣伝です」「プロモーションが含まれます」などの明記がないものは、ステマとされて罰則の対象になります。

そしてこの規制の重要なポイントが、お金のやり取りが発生していなくても規制対象になる事です。お金が発生していなかったら違反にならないと思うかもしれませんが、例えば自社商品を宣伝してほしいと友人に頼み、SNSなどで投稿してもらう行為もステマにあたるという訳です。気軽に頼んでしまいがちな部分でもありますので注意しましょう。

（参考：10月施行「ステマ法規制」何をしたら違反？ 5年前の投稿でも違反になる!? 参考にすべきガイドライン）

ステマ法規制はグレーゾーンが多い現状

このようにステマの法規制についてご説明しましたが、、いまだレーゾーンがかなり多いのが現状です。法改正から半年が経ちましたが、実際にこのステマ規制での罰則が科された事例がまだないため、なかなか理解が進んでいません。

実際に業界内で言われている疑問のひとつに、「メディアで芸能人が商品を宣伝してくれたお礼をしてはいけないのか？」といったものがあります。例えばヤクルト1000をマツコ・デラックス氏がテレビで「良く眠れるようになった」と自主的に紹介していました。そのお礼にお歳暮を送ったり、講演会に呼んだりしてはダメなのでしょうか？

また、インフルエンサーや芸能人がSNSで、自身が行った美容院や飲食店を載せるのもダメなのでしょうか？はっきりした投稿の依頼があるかどうかはわかりませんが、もし依頼されているならステマにあたります。現実問題としてインフルエンサーや芸能人に限らず、我々一般人も友達のお店の宣伝をSNSでするなどは日常的に行う投稿です。我々も「これは宣伝です」とつけなければいけないのでしょうか？

どこまでが良くてどこからがダメなのか、はっきりしないグレーゾーンが多いため、私の周りではステマを警戒してヘアカットの投稿を控えているような気がします。まだまだグレーゾーンが多いステマ規制ですので、特に事業主(広告主)は情報収集を引き続き行うことをおすすめします。

（参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁）