ハロー効果によってレビューは良くも悪くも影響する

今回は少し面白い話、西村前大臣の著書を引っ張ってきてウェブマーケティングの話をしたいと思います。この出版された著書、Amazonでの評価は星1つだらけの状況なんですが皆さんはご存じでしょうか？You Tubeの収録時では94％が星1つとなっていて、なかなか珍しい状況です。

ハロー効果には本質の良さは関係ない

正直94％も星1つのレビューがつくというのはかなりひどく、なかなかお目にかかれない状況です。もちろん西村前大臣に限らず、アンチが星1つばかりつけていくというのはそれなりにある事ですがここまでひどいのは珍しいです。私自身もなかなか見た事がないなと感じています。

そしてもちろんこのレビューは実際に本を買ってつけている人はほとんどいないと思います。買わずにほぼ嫌がらせのような形でつけられているのでしょう。

ですがこの星1の本がAmazonに残り続けるというのは、かなりのデジタルタトゥーではないでしょうか。この本自体にどういったブランディングやプロモーションがあったのかはん分かりませんが、レビューで星1ばかりを見てしまうとどうしてもマイナスプロモーションになってしまうんじゃないかなと思います。まさかこんな形になるとは本を出された本人も予想外だったのではないでしょうか。

そしてこのレビューというものにはハロー効果というものが存在します。これは認知バイアスというもので「後光が差す」「オーラ」と言った効果と例えると分かりやすいでしょう。目立っている1つの特徴によって他の特徴の評価も上がるといったものがハロー効果と呼ばれています。これのもっとも分かりやすい使われ方は、好感度が高い芸能人などを使って「あの人が使うなら良いものだから、じゃあこれも良いものだろう」と消費者に思わせる使われ方です。

つまり「本質よりも目立った特徴があって、その特徴に本質の評価が引っ張られる」という事です。

悪いレビューへのケアを大切に

しかしハロー効果は良い評価だけではなく、悪い評価を引っ張ってきてしまう事も含まれています。

例えば「制服を着崩した不良のような人」と「きちっと制服を着ている人」、どちらの方が頭が良さそうですか？と聞かれると、皆さん見た目で判断をするのではないでしょうか。その見た目という分かりやすい特徴に引っ張られて、本質とは違う判断を下ことがハロー効果です。この例えの場合は、実は不良のような人のほうが頭がいい、ということだってありえるのに、制服をきちっと来ている人の方が頭がいい、と判断しがちになるのです。

前述の西村元大臣の本もこうした形で、ハロー効果が悪い方向へと働いている訳です。星1という悪いレビューが目立って、それに本そのものの評価が引っ張られてしまっています。

ただ、これは本に限った話ではありません。Googleビジネスプロフィールや、食べログなどその他たくさんの評価サイトがありますが、その評価サイトによって悪い方向へと引っ張られる可能性があるのです。ですので悪いレビューを残しておくのはハロー効果の観点から見ても良くありません。

日本人は職人気質で良い物を作れば分かってもらえるといった考えが昔からありますが、マーケティング業界ではこれはまず間違いです。良い物である事は大前提、その良い物の良さをどれだけ正しく伝えるかが大事なんです。その時に悪意のあるレビューが存在してしまうと、情報を正しく伝える事ができなくなってしまいます。

当たり前の事にはなりますが、情報を正しく伝えるためにも日頃からAmazonなどのレビューやGoogleビジネスプロフィールなどのケアはしておいた方が良いでしょう。